당근은 하이퍼 로컬의 가치를 지킬 수 있을까?
불과 1~2년 전까지만 해도 IT 업계 종사자들 사이에서 당근의 대규모 적자를 바라보는 시선은 상당히 부정적이었어요. 중고거래에서 지역 기반 커뮤니티로 확장하여 제안하는 가치가 당장은 와닿지 않았고, 광고 뿐인 수익 모델에 의구심을 가지고 있었기 때문인데요.
하지만 꾸준하게 ‘하이퍼 로컬 플랫폼’을 외치며 해당 산업을 주도하던 당근은, 2023년부터 많은 우려를 딛고 흑자 서비스로 거듭났고, 이제는 더 큰 성장을 바라보고 있죠.
오늘은 다음과 같은 주제로 이야기해보고자 해요.
당근의 어떤 가치가 성장과 흑자 전환까지 가능하게 했을까요?
당근이 추구하는 ‘하이퍼 로컬 플랫폼’은 수익으로 이어질 수 있는 비즈니스 모델일까요?
당근의 미래는 더 작은 범위의 지역 이웃일까요 아님 더 큰 범위의 느슨한 이웃일까요?
당근이 보여준 놀라운 성장과 흑자 전환의 의미
중고거래 플랫폼으로 출발했던 당근은 2023~2024년에 이르러 눈에 띄는 성장을 이뤄냈어요. 단순히 상품을 사고파는 공간을 넘어 지역 커뮤니티 플랫폼으로 확장했고, 이 과정에서 2023년 매출은 전년 대비 2.5배 증가하여 1,276억 원을 기록했으며, 적자였던 영업손실을 뒤집고 영업이익 173억 원을 달성하였죠. 심지어 2024년 상반기에는 영업이익 200억을 돌파함으로써 전년도 실적을 가뿐히 넘어서기도 했어요.
당근이 경쟁력을 확보할 수 있었던 이유를 생각해보면, 사용자가 ‘사람 대 사람’으로 연결되는 안정감을 플랫폼에서 느꼈기 때문이라고 할 수 있어요.
사용자가 당근에서 긍정적인 거래 경험을 쌓으면, 이는 곧 다른 사용자에게도 “여기는 안전해”라는 긍정적 평판을 만들어내고, 결과적으로 브랜드 충성도와 재이용 의사를 높이는 선순환으로 이어질 수 있었죠.
플랫폼 신뢰도는 단순 편의성이나 가격 경쟁력 이상의 가치를 창출하게 되어요. 무엇보다도 신뢰는 당근이 지역 커뮤니티와 동네경제를 활성화하는 과정에서 가장 중요한 기반이 되었어요.
플랫폼에서 이웃들과 접점이 늘어날수록, 서로를 믿고 의지할 수 있는 커뮤니티가 형성되고,
이러한 경험은 개인 간의 사적 관계를 넘어, 로컬 비즈니스, 지역 광고, 구인·구직 시장 등 다양한 영역으로 파급되며 새로운 수익 모델의 문을 열어주게 된거죠.
눈에 보이지 않는 신뢰, 어떻게 쌓이는걸까?
신뢰는 단순히 “평판이 좋다”라는 감각적인 이야기가 아니라 디지털 플랫폼 특성에서 비롯되어요. 당근이 어떤 방식으로 신뢰를 구축했을지 한 논문을 통해서 디지털 플랫폼의 특성과 당근의 성공 요인을 연결해볼 수 있었어요.1
먼저 경제성은 사용자가 플랫폼을 사용할 때 느끼는 가성비와 관련된 부분으로, 가격 경쟁력, 저렴한 거래 비용, 효율적인 매칭 등을 통해 비용 부담을 최소화한다는 점이 특징이에요.
당근은 직거래 중심의 구조로 택배비를 절감할 수 있고, 중간 수수료 부담도 없어요. 또한, 안심결제 서비스는 선택적으로 이용 가능하죠.
이러한 점들이 사용자에게 돈을 절약할 수 있다는 실질적인 이점을 제공하며, 플랫폼을 신뢰하고 다시 이용할 동기를 만들어줄 수 있었죠.
![[사진=당근마켓]](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!a4eZ!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F4f15c88c-7f55-4cf8-bdd3-1d3e6f52bf98_720x378.jpeg "[사진=당근마켓]")
다음으로 안전성은 개인정보 보호와 안전한 결제·거래 환경을 제공함으로써 사용자로 하여금 사기나 불이익에 대한 불안을 낮출 수 있도록 도왔어요. 이런 요소들은 플랫폼이 안전한 환경을 제공한다는 이미지로 이어졌죠.
예를 들어, GPS 기반 지역 인증 기능을 통해 주변 이웃들과만 연결되기 때문에 낯선 지역 거래에 대한 불안감을 줄일 수 있어요.
또한, 매너온도와 평가 시스템을 통해 사용자는 상대방의 과거 거래 평가를 직접 확인할 수 있고, 안심통화와 같은 기능을 제공해 거래 과정에서 발생할 수 있는 분쟁이나 스팸을 예방하는 데 도움을 주고 있어요.
전문성과 정보성은 플랫폼이 전문적인 정보와 서비스를 제공해 사용자가 믿음을 가질 수 있게 만드는 요소예요.
당근은 머신러닝을 활용해 부적절한 글이나 사기성 정보를 빠르게 차단하고, 카테고리 분류와 상품 정보를 통해 어떤 정보가 사용자에게 도움이 될 지 판단하여 피드를 구성하고 있어요.
또한, 지역 상권이나 구인·구직 정보를 전문적인 수준으로 관리해, 다양한 지역 생활 정보를 플랫폼 내에서 쉽게 얻을 수 있다는 점도 특징이에요. 공지사항이나 커뮤니티 글을 통해 동네 행사, 지역 이슈, 로컬 가게 정보 등도 확인할 수 있죠.
마지막으로 유희성은 플랫폼을 사용하는 과정에서 느낄 수 있는 재미와 즐거움에 관한 요소예요.
당근은 동네 모임이나 숏폼 콘텐츠와 같은 소통과 놀이 요소를 통해 사용자가 지역 커뮤니티 안에서 즐거운 경험을 쌓을 수 있도록 하고 있어요.
직관적이고 귀여운 앱 디자인과 인터페이스는 참여와 콘텐츠 소비 과정에서 부담을 줄여주고, 커뮤니티 활동을 취미로 즐기는 사용자들이 많아질수록 플랫폼에 대한 친밀감도 높아질 수 있었어요.
이렇게 당근은 여러 요소를 효과적으로 결합하여 사용자에게 ‘믿고 쓸 수 있는 동네 플랫폼’이라는 이미지를 구축하는 중이에요. 이는 동네 모임, 당근 알바 등 새로운 기능을 추가할 때도 강력한 기반이 되어, 사용자들이 부담없이 서비스를 확장해 나가도록 유도하는 원동력이 되고 있죠.
하이퍼 로컬 플랫폼의 가치제안과 수익공식 문제
당근은 동네 단위 중고거래로 시작된 신뢰라는 가치로 여러 서비스를 다각화했고, 이는 하이퍼 로컬 플랫폼으로 재정의되는 계기가 되어 빠르게 사용자층을 넓혀왔어요. 다만 이 가치제안을 수익공식으로 연결하는 과정에는 약간의 문제가 있었죠.
당근이 초기에 채택한 수익 모델은 지역광고가 중심이었는데, 다양한 분야에 종사하는 소상공인에게 동네 주민들을 타깃으로 한 맞춤형 광고 기회를 제공한다는 점에서 로컬 플랫폼의 정체성과 잘 맞아떨어졌어요.
하지만 국내 지역광고 시장은 전체 광고 시장 대비 적은 비중을 차지했고, 네이버 같은 대형 포털이 지역 검색과 지도 서비스를 통해 상당한 점유율을 확보하고 있다 보니 높은 매출로 이어지기는 어려웠죠.
이후 당근은 중고가 아닌 새 상품을 파는 이커머스 광고도 수용하고, 좁은 지역 범위의 광고에서 중대형 기업 광고까지 적극적으로 확장하게 되었는데요.
이는 재무 상황을 흑자로 돌리는 데 큰 도움이 되었지만 ‘하이퍼 로컬’이라는 가치제안과 충돌할 여지가 생기는 원인이 되기도 했어요.
일부 사용자들은 당근마켓이 중고 거래 플랫폼으로서의 특성을 잃고, 일반 이커머스 플랫폼과 유사해지는 것에 대한 우려를 표명하고 있죠.
동네에 특화된 서비스를 제공한다는 플랫폼 이미지를 유지하면서도 더욱 안정적인 광고 수익을 확보하기 위해서는, 앞으로의 방향에 대한 추가 논의가 필요하다는 지적이 제기되는 이유에요.
결국 로컬 정체성을 유지하면서도 수익을 극대화할 방안을 적극적으로 모색할 것인지
아니면 플랫폼의 범위를 과감히 확장해 전국·글로벌 규모의 광고와 서비스를 유연하게 받아들일 것인지를 놓고 고민에 직면할 수 밖에 없는 구조인데요.
하이퍼 로컬이라는 본질적 가치가 훼손되면 당근이 지금까지 쌓아온 사용자 신뢰가 무너질 수 있고, 반대로 수익 확대를 위한 광고 범위를 제한하면 기업 성장에 한계가 올 수 있죠. 이러한 딜레마 속에서 당근이 어떤 전략을 택할지에 따라, 앞으로의 성장은 물론 플랫폼의 정체성까지 결정될 것으로 보여요.
수익 모델의 방향성: 로컬 강화 vs 범위 확대
기존의 가치에 투자하는 로컬 강화
로컬 강화 전략은 당근이 지금까지 쌓아온 가치를 더욱 공고히 하는 방향이에요. 이는 단순한 중고 거래 플랫폼을 넘어 지역 사회의 사회적 자본을 구축하는, 당근이 계속해서 강조해온 방향이죠. 이러한 로컬의 가치도 좀 더 세부적으로 나눌 수 있는데요. 현재 당근은 이전에 몰랐던 이웃들과 새롭게 관계를 맺는 '연결형 사회자본' 구축에 강점을 보이고 있어요.
연결형 사회자본은 이전에는 몰랐던 이웃, 동네 사람들과 새롭게 연결되며 형성되는 폭넓은 사회적 관계로 정의할 수 있어요. 당근은 지역 중심 거래를 통해 여러 서비스로 확장하여 다양한 사람들을 쉽게 만날 수 있게 함으로써 연결형 사회자본을 활성화하게 된 것이죠.
지금의 알바/부동산/중고차로 이어지는 동네 거래부터 미용실/이사/청소 등 동네 전문가까지 지역 중심 매칭 서비스를 활발하게 넓어올 수 있었던 배경이 되었어요.
하지만 앞으로는 가족, 친구, 직장 동료처럼 이미 지역 내에서 친밀한 관계를 맺고 있는 집단의 '결속형 사회자본'을 강화하는 서비스로도 확장할 여지가 있어요. 이는 기존 관계를 더욱 끈끈하게 만들면서도, 새로운 형태의 지역 기반 서비스와 수익 모델을 발굴할 수 있는 기회가 될 수 있죠.
결속형 사회자본은 이미 가까운 친구·가족처럼 친밀한 집단 내에서 공유되는 신뢰와 지지로 정의할 수 있어요. 현재 당근은 이런 관계를 직접 만들어내기는 상대적으로 어렵지만, 이를 지원하는 서비스로 확장시킨다면 하이퍼 로컬 가치를 지키면서 사업을 확장할 수 있어요.
결속형 사회자본은 기본적으로 안정감을 느끼는 관계를 기반으로 하다보니 서비스를 자주 찾고 더 많이 머무르게 되는 이유가 될 수 있죠.
일상에서 발생하는 여러 페인포인트를 가까운 사이에서 해결하는 방향으로 서비스가 제공된다면, 기존 사회의 문제를 일부 해결하며 장기적으로 지역 생태계 구축으로 이어질 수 있어요. 예를 들어,
10대들이 자신의 동네·학교·학원 정보를 등록해 친밀한 친구들을 초대하고, 별도의 그룹을 만들 수 있게 제공할 수 있어요. 이후 지역 내 청소년들이 자주 찾을 수 있는 전시, 공연, 공방 클래스 업체와 협력하여 해당 그룹 단위로 참가 신청을 쉽게 진행하게 하는거죠.
맞벌이 부부가 다수 참여하는 서비스로 발전하여 아이가 있는 친구들끼리 어린이집 픽업을 맡거나, 부부가 주말에 함께 쉴 수 있는 공동 돌봄 시간을 만들어 비용이나 노력을 분담할 수 있어요. 또, 생필품이나 이유식 재료, 공구·육아용품 등을 묶음 할인으로 구매하고 N분의 1로 정산할 수 있는 서비스도 가능하겠죠.
이러한 활동 속에서 나온 포인트를 당근 페이로 일부 지급하면 메인 서비스까지 활성화되는 선순환 구조를 만들 수도 있을거에요.
하지만 변화된 당근의 광고 수익화 전략 변화에서 볼 수 있듯이, 로컬 위주의 서비스는 중대형 기업의 참여를 이끌어내기 어렵기 때문에 추가적인 광고 수익을 얻기 힘들고, 국내 플랫폼 산업 구조 상 수수료 등의 수익을 확장하기 까다로운 특성이 있어요.
네이버는 2009년에 부동산 매물 정보를 직접 제공하는 서비스를 시작했으나, 이는 기존 부동산 정보업체들과 중개업자들로부터 '골목상권 침해'라는 비판을 받았어요. 결국 2013년 네이버는 해당 서비스에서 철수하고, 부동산 정보 전문 회사들의 매물 정보를 유통하는 플랫폼 형태로 전환했죠. (부산일보)
카카오 모빌리티는 꽃, 간식, 샐러드 배달 중개 서비스 등을 통해 전통적인 소상공인 영역에 진출하면서 논란을 빚었어요. 이에 따라 카카오는 해당 서비스에서 철수하고, 택시 호출 시 추가 요금을 내면 우선 배차를 받는 '스마트호출' 서비스를 폐지하는 등 조치를 취했죠. (KBS 뉴스)
새로운 가치를 모색하는 범위 확대
반면 범위 확대 전략은 좀 더 과감한 변화를 추구해요. 지역 인증 제도를 완화하거나 거래 범위를 전국 단위로 확대하는 방식이죠. 이 경우 기존의 지역 기반 신뢰 모델이 흔들릴 수 있다는 게 가장 큰 리스크에요. 하지만 이를 보완할 새로운 신뢰 체계를 구축한다면, 오히려 더 큰 성장의 기회가 될 수도 있어요.
예를 들어 거래 과정에 플랫폼이 적극적으로 개입하고 그에 따른 수수료를 받는 방식을 고려해볼 수 있어요. Facebook Marketplace의 사례는 이런 전환이 성공할 수 있다는 좋은 참고가 될 수 있는데요. 원래 당근과 같이 무료로 운영되던 Facebook Marketplace는,
수수료 수익을 활용하여 사기 방지 시스템을 구축하고, 사용자 보호 프로그램을 운영함으로써 안전한 거래를 지원한다는 명목 아래 판매 물품 수익의 5% 수수료를 도입하게 되었고
이를 바탕으로 매달 12억 명이 이용하는 서비스로 성장했고, 2024년 4월 기준으로 10%까지 수수료가 인상되면서 Meta의 새로운 수익원으로 자리매김하였죠.
당근도 지역 기반의 커뮤니티라는 기본 틀은 유지하면서, 운영자의 적극적인 개입으로 새로운 결제나 분쟁 조정 시스템을 도입해 수수료를 정당화할 수 있다면, 플랫폼 신뢰도와 수익 안정성을 동시에 높일 수 있을 거예요. 커뮤니티 측면에서도 범위를 확대할 경우에 수익 구조를 추가로 만들게 된다면 새로운 기회를 모색할 수도 있을텐데요.
B2B 중개 플랫폼으로 확장해서, 로컬 자영업자뿐 아니라 전국 규모로 구인·구직, 프리랜서 매칭, 소기업 공동구매 지원 등을 확장하는 기능으로 중개 수수료를 수익화하거나
해외 동포나 외국인 커뮤니티까지 아우르는 거래를 지원하고, 물류사와 협업 또는 자체 물류 시스템을 구축하여 해외 직구·역직구 기능을 붙일 수도 있게 되겠죠.
범위 확대의 핵심은 이제까지는 잘 동작한 신뢰 기반의 하이퍼 로컬 플랫폼에서 나온 수익을 기반으로 또다른 신뢰의 구조를 만들어서 지역을 넘어서는 거래나 서비스까지 안정적으로 관리할 수 있는 체계를 마련하는 데 집중해야한다는 것이에요.
즉 그동안 동네 단위의 인증 시스템만으로도 저비용·고효율의 신뢰를 확보해왔다면,
이제는 확보된 자본과 기술을 바탕으로 안심 거래나 분쟁 조정, 사용자 평판 관리 등 더 정교한 장치를 도입해 전국·글로벌 단위 거래까지 커버할 수 있는 새로운 신뢰 모델로 확장해야 한다는 거죠.
범위 확대 전략을 활용할 경우, 광고 지면이 전체적으로 확대되어 중대형 광고주 진입으로 수익이 단기적으로는 증가할 텐데요. 이후에 기존의 ‘하이퍼 로컬’ 강점을 희석하지 않으면서도, 플랫폼이 직접 개입해 ‘느슨한 관계의 이웃’으로부터 출발하는 새로운 신뢰의 가치를 증명해야만 기존 사용자의 이탈 없이 자연스럽게 새로운 수익원까지 마련할 수 있을 거에요.
아직은 ‘당신 근처’를 지키고자 하는 당근
당근이 보여준 성장은 단순한 비즈니스 성공을 넘어 디지털 시대의 새로운 가능성을 제시했어요. '믿을 수 있는 이웃'이라는 전통적 가치를 현대 기술로 재해석하여, 현 시대에 걸맞는 공동체성을 되살리는 데 어느 정도 성공했기 때문인데요.
당근의 현재 서비스 방향은 범위 확대보다는 더 작은 범위의 이웃들과의 교류를 늘리는 과정에 집중하고 있는 것으로 보여요. 아파트나 대학교와 같이 같은 공간에서 생활하면서 소속감이 생길 수 있는 커뮤니티를 대상으로한 서비스를 실험하고 있다는 인터뷰를 사내 블로그를 통해 전달하기도 했죠.
이 방향성은 국내 산업 정서 상 당장의 수익을 추구하긴 어렵지만, 문제를 풀기만 한다면 새로운 영역을 개척하는 큰 효과를 얻을텐데요. 이렇듯 당근은 '로컬'이라는 가치와 '성장'이라는 비즈니스 명제 사이에서 새로운 균형점을 찾아야 하는 더 큰 도전 앞에 서있어요. 이는 단순히 하나의 기업이 마주한 전략적 갈림길보다는, 디지털 플랫폼이 추구해야 할 사회적 가치와 경제적 가치의 조화, 나아가 현대 사회에서 테크놀로지가 지역 사회와 어떻게 공존할 수 있는지에 대한 근본적인 물음을 던지고 있죠.
결국 당근의 다음 행보는 하나의 서비스를 넘어 디지털 시대의 '로컬리티'가 나아갈 방향을 가늠하는 이정표가 될 거예요. 혁신적인 기술로 지역 사회를 더욱 단단하게 만들면서도, 그 가치를 지속가능한 비즈니스 모델로 승화시키는 새로운 패러다임을 제시할 수 있을지, 우리는 당근의 실험을 주목해봐야 할 것 같아요.
김상영, "디지털 플랫폼의 특성과 상호작용성이 브랜드 신뢰와 충성도에 미치는 영향 - 콘텐츠 관여도와 가격 민감도의 조절효과를 중심으로 -," 경희대학교 경영대학원 경영학과 석사학위논문, 2023년 2월.http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/kr